바이어가 갑자기 가격을 깎아달라고 할 때, 해외영업은 어떻게 대응해야 할까?

해외영업을 하다 보면 별로 반갑지 않은 메일이 있습니다.

월요일 아침 메일함을 열었는데 바이어에게 이런 문장이 와 있다고 해보겠습니다.

Your price is too high. Please review and provide your best offer.

조금 더 직접적인 고객은 아예 숫자를 정해서 보내기도 합니다.

Our target price is USD 2.70. Can you meet our target?

우리가 제출한 가격은 USD 3.00인데 고객은 2.70달러를 요구합니다.

정확히 10% 차이입니다.

해외영업을 처음 시작했을 때의 저라면 여기서 바로 이런 생각부터 했을 것 같습니다.

‘10%를 어디서 줄이지?’

구매팀에 원자재 가격을 다시 알아봐 달라고 하고, 생산 쪽에 공정비를 조금 줄일 수 없는지 물어보고, 어떻게든 고객이 원하는 숫자에 가까이 가려고 했을 겁니다.

그런데 자동차부품 해외영업을 오래 하면서 가격 인하 요청을 보는 방식이 조금 달라졌습니다.

지금 제가 이런 메일을 받으면 계산기를 두드리기 전에 예전에 제출했던 RFQ와 Quotation부터 다시 엽니다.

고객이 왜 2.70달러를 이야기하는지 모르기 때문입니다.

3달 전에 제출한 견적부터 다시 찾아봅니다

예를 들어 고객 A사의 신규 프로젝트 RFQ를 받았다고 해보겠습니다.

실제 고객 정보와는 관계없는 숫자로 바꾼 예시입니다.

항목	최초 RFQ 조건
Annual Volume	100,000 pcs
SOP	Jun. 2027
Project Life	5 Years
Quotation	USD 3.00
Customer Target	USD 2.70

표만 보면 답은 간단해 보입니다.

3.00달러를 2.70달러에 맞출 수 있느냐의 문제입니다.

하지만 저는 그렇게만 보지 않습니다.

3달 전 견적을 제출했을 때와 지금의 조건이 정말 같은지를 먼저 확인합니다.

당시 Annual Volume은 10만 개였는데 최신 Forecast가 15만 개로 올라갔을 수도 있습니다.

반대로 6만 개로 줄었을 수도 있습니다.

원자재 가격이 달라졌을 수도 있고, 고객이 요청한 포장 사양이 변경됐을 수도 있습니다.

Incoterms가 바뀌었다면 물류비 조건도 다시 봐야 합니다.

그래서 가격협상을 시작하기 전에 저는 최초 견적의 전제조건과 현재 조건을 나란히 놓고 봅니다.

가격은 숫자 하나지만 그 숫자가 만들어진 조건은 하나가 아니기 때문입니다.

“경쟁사는 더 싸다”는 말을 들으면 더 조심합니다

가격협상을 하다 보면 고객이 이런 이야기를 할 때도 있습니다.

Another supplier is offering a more competitive price.

처음 들으면 상당히 신경 쓰입니다.

자동차부품 RFQ는 여러 업체가 경쟁하는 경우가 있기 때문에 실제로 다른 공급업체의 가격이 더 낮을 수도 있습니다.

하지만 여기서 바로

“그러면 저희도 맞추겠습니다.”

라고 답하기는 어렵습니다.

제가 궁금한 건 같은 조건의 가격인지입니다.

우리 견적은 연간 10만 개 기준인데 경쟁사는 20만 개 기준일 수도 있습니다.

우리 가격에는 특정 포장비가 포함되어 있는데 다른 업체는 아닐 수도 있습니다.

우리는 DDP 조건이고 상대 업체는 EXW라면 숫자만 놓고 비교하는 것 자체가 맞지 않을 수 있습니다.

물론 바이어가 경쟁사의 견적서를 그대로 보여주는 경우는 거의 없습니다.

결국 해외영업 담당자가 할 수 있는 것은 우리 가격이 어떤 조건에서 만들어졌는지를 정확하게 아는 것입니다.

이게 안 되어 있으면 고객이 가격을 압박할 때 결국 “저희도 한번 낮춰보겠습니다”라는 말밖에 하기 어렵습니다.

구매팀에 “10% 내려주세요”라고 말하면 답이 안 나옵니다

가격 인하 요청을 받고 내부 협의를 시작할 때도 방식이 중요했습니다.

고객이 10%를 요구했다고 해서 구매팀에

“고객이 10% 내려달랍니다. 재료비 10% 줄일 수 있을까요?”

라고 물으면 좋은 답을 얻기 어렵습니다.

원가에는 여러 항목이 들어가 있기 때문입니다.

제가 먼저 보는 것은 어디에서 실제 변화가 가능한가입니다.

원자재 구매량이 늘었다면 공급업체와 단가 재협상이 가능한지 확인할 수 있습니다.

생산수량이 증가했다면 생산효율이 달라지는지도 볼 수 있습니다.

포장 방식 변경으로 비용을 줄일 여지가 있을 수도 있습니다.

반대로 이미 원자재와 공정비가 거의 확정되어 있다면 고객 Target까지 내려가는 것이 불가능할 수도 있습니다.

이 과정에서 해외영업이 하는 일은 직접 원가를 만들어내는 것이라기보다 각 부서에서 다시 검토한 숫자를 하나의 상업조건으로 만드는 것에 가깝습니다.

구매에서 0.05달러.

생산조건을 다시 검토해서 0.03달러.

포장과 물류에서 0.02달러.

이렇게 실제 절감 가능한 항목이 확인되어야 고객에게 새로운 가격을 이야기할 근거가 생깁니다.

고객 Target이 안 맞으면 저는 Counter Offer를 준비합니다

내부에서 아무리 검토해도 고객이 원하는 USD 2.70까지 갈 수 없는 경우가 있습니다.

예를 들어 최종적으로 가능한 가격이 USD 2.85라고 해보겠습니다.

그렇다고 저는 고객에게 단순히

We cannot meet your target price.

라고만 보내고 끝내지는 않습니다.

현재 조건에서 회사가 실제로 공급할 수 있는 가격을 다시 제안합니다.

예를 들면 이런 식입니다.

Dear Michael,

We have carefully reviewed your target price with our internal team.
Based on the current annual volume and commercial conditions, our best possible price is USD 2.85.

Please review our revised offer, and we would be happy to discuss further if there are any changes in the volume or other commercial conditions.

Best regards,
Kevin

영어 자체는 어렵지 않습니다.

오히려 어려운 것은 왜 2.85달러인지 내부적으로 설명할 수 있어야 한다는 것입니다.

바이어가 다시

“2.80은 안 됩니까?”

라고 하면 또 판단해야 하기 때문입니다.

가격을 한번 낮추면 이상하게 그 숫자는 오래 살아남습니다

제가 가격협상에서 특히 조심하는 이유가 하나 더 있습니다.

한번 제출한 가격은 고객에게 기록으로 남습니다.

최초 견적이 USD 3.00이었다고 해보겠습니다.

첫 번째 협상에서 2.90.

두 번째 협상에서 2.85까지 내려갔습니다.

몇 달 뒤 제품 사양이나 물량이 변경되어 다시 가격을 검토해야 하는 상황이 생길 수 있습니다.

이때 공급업체 입장에서는 새로운 조건이니 다시 계산하고 싶습니다.

하지만 고객 머릿속에는 이미 USD 2.85가 있습니다.

“지난번에는 2.85였는데 왜 다시 올라갔습니까?”

라는 질문이 바로 나올 수 있습니다.

그래서 가격을 낮출 때는 이번 주문 한 번만 생각하면 안 됩니다.

특히 자동차부품은 한번 수주하면 SOP 이후 몇 년 동안 공급하는 프로젝트가 많습니다.

첫 번째 가격협상에서 만들어진 숫자가 향후 Cost Reduction이나 사양 변경 협상에서도 하나의 기준점이 될 수 있습니다.

신입 때는 고객이 가격을 내려달라고 하면 이번 협상을 어떻게 끝낼지를 먼저 생각했습니다.

지금은 이 가격이 2~3년 뒤에도 어떤 의미를 갖게 될지를 같이 생각하는 편입니다.

“연간 물량을 늘려줄 테니 가격을 내려달라”는 경우도 있습니다

이런 협상은 조금 다릅니다.

고객이 단순히 가격만 낮춰달라는 게 아니라 물량 증가 가능성을 이야기할 수 있습니다.

예를 들어 기존 Annual Volume이 10만 개인데 향후 15만 개까지 증가할 가능성이 있다고 해보겠습니다.

물량이 실제로 증가하면 원자재 구매조건이나 생산효율이 달라질 수 있으니 가격 재검토의 근거가 될 수 있습니다.

하지만 여기서도 저는 ‘가능성’과 ‘확정’을 구분하려고 합니다.

고객이 회의 중에

“Maybe we can increase the volume next year.”

라고 이야기한 것과 실제 Forecast가 변경된 것은 다릅니다.

특히 그 예상 물량을 믿고 원자재를 대량 구매했다가 실제 PO가 따라오지 않으면 결국 재고 문제는 공급업체에 남을 수 있습니다.

그래서 물량을 조건으로 가격을 조정한다면 그 전제조건을 Quotation이나 이메일에 남겨두는 편이 좋습니다.

예를 들면:

Price based on annual volume of 150,000 pcs.

짧은 문장이지만 나중에는 중요해질 수 있습니다.

왜 이 가격을 제시했는지를 보여주는 기록이기 때문입니다.

고객에게 바로 답하지 않는 것도 하나의 대응입니다

해외영업을 처음 시작했을 때는 고객 이메일에 빨리 답하는 사람이 일을 잘한다고 생각했습니다.

물론 빠른 회신은 중요합니다.

하지만 빠른 답변과 성급한 결정은 다른 문제였습니다.

특히 가격, 납기, 물량처럼 한번 약속하면 회사가 책임져야 하는 내용은 그렇습니다.

고객에게 Target Price 메일이 왔는데 내부 검토에 시간이 필요하다면 저는 차라리 먼저 이렇게 답합니다.

We are reviewing your target price internally and will get back to you shortly.

그리고 시간을 확보합니다.

그 사이에 최초 RFQ를 다시 열어보고, 이전 Quotation을 확인하고, 최신 Forecast와 원가조건을 봅니다.

필요하면 구매·생산과 다시 이야기합니다.

그렇게 해서 나온 숫자가 2.85라면 2.85를 제안하고, 2.70까지 가능하다면 그 가격을 제안하면 됩니다.

중요한 건 고객이 원하는 숫자를 빨리 맞춰주는 것이 아니라 우리 회사가 왜 그 가격으로 공급할 수 있는지 알고 답하는 것이라고 생각합니다.

15년 전보다 가격 메일에 답하는 속도가 조금 느려졌습니다

아이러니하게도 해외영업 경력이 길어지면서 영어 이메일을 작성하는 속도는 빨라졌는데 가격 관련 이메일에 답하는 속도는 오히려 조금 느려졌습니다.

예전에는 고객이 10% 인하를 요구하면 10%를 어떻게 만들지부터 생각했습니다.

지금은 먼저 묻습니다.

왜 10%일까?

Annual Volume이 바뀌었나.

고객에게 새로운 Target이 생겼나.

경쟁사의 가격이 들어왔나.

프로젝트 조건이 변경됐나.

아니면 단순히 구매 담당자의 협상 과정인가.

그걸 확인한 뒤에야 숫자를 봅니다.

자동차부품 해외영업에서 가격협상은 결국 얼마를 깎아줄 것이냐의 싸움만은 아니었습니다.

그 가격이 어떤 조건에서 만들어졌고, 어디까지 움직일 수 있으며, 그 결정이 앞으로 프로젝트에 어떤 영향을 주는지를 판단하는 일이었습니다.

그래서 지금도 바이어에게

Can you give us 10% discount?

라는 메일이 오면 바로 계산기를 켜지 않습니다.

저는 먼저 예전에 제출했던 견적서를 다시 엽니다.

거기에 이번 협상의 시작점이 들어 있는 경우가 많았기 때문입니다.